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4步营销规划分享

发布时间:2016-11-05 09:24:00 点击量:

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  如何持续产出优质内容?


 

  华为 高级市场经理 丁文杰

  一、用户需要什么样的内容?

  唯有解决用户问题的内容才是好内容。


 

  第一阶段,有场景,有挑战,但缺少方案。用户知道自己碰到了什么样的问题,需要去寻找方案或可能性的技术来解决问题。在这个阶段他不关注厂家,关注更多的是,这个问题到底该怎么解决,如何帮助业务成功等。

  第二个阶段,明确需求,关注匹配。用户开始去关注我这个需求所能够提供的技术,哪些是最优的,哪些不是最优的,从而锁定最优的技术,锁定能够提供这个技术的厂家。

  第三个阶段,确定最终玩家,作出决策。用户确定了自己要做什么,考虑市场上提供这个方案的厂家到底能不能提供这样的服务,最后做出决策。

  第四阶段,粉丝养成。用户购买产品和服务以后,用户和厂家之间的关系才刚刚开始,未来三年到五年,他会使用你的产品,在这个阶段,营销的重点是让他成为粉丝,培养他的喜好,形成用户之间的交互圈或社群,这决定了他是否会继续采购你们公司的产品,也决定了他是否会在同行内宣传你们的产品。

  二、B2B企业需要什么内容?

  通常2B2企业的一个采购周期,大概需要6个月甚至到一年的时间。在这段时间里,什么样的内容更利于企业连接用户呢?

  1、有耐心的内容


 

  第一个阶段,需要第三方的信息或内容,或自己成为第三方去产出一些有价值的信息观点,去解决他的业务问题,而不是技术问题。最好不要出现有厂家品牌LOGO的营销资料和内容,所有视频、资料、文案也不要出现这个品牌。

  第二个阶段,需要帮用户细化需求,或者帮他找到一个合适的IT方案,建立信任关系。可以提供一些行业案例、最佳实践等,将自己连同其他厂家放在一起。通过第三方测评,甚至第三方技术的文章、博客等来宣传,最好也减少厂家的露出。

  第三个阶段,更多告诉别人说,我比别人好,好在哪里?为什么?以及我能给你带来什么样的价值,这个价值是别人没有办法给你的。不用再遮遮掩掩了,客户已经对他的目标厂商有一个了解了,更多的是吸引流量,让用户到你的品牌上来,到你这儿来学习、浏览、停留更长的时间。

  第四个阶段,形成用户转化,通过一些线下活动配合,甚至给用户去打电话等,把用户请到你的现场过来,形成真正的采购前准备,找到你的用户,定义出来,跟进下去。

  2、源于营销计划的内容


 

  内容营销并不是为移动所单独存在的,也不仅是为服务而服务,内容营销最终还是整个企业,某个领域的细分市场的营销计划。

  内容往往与各业务单元(BU)的营销主题、营销项目、营销动作、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。

  在每个业务领域里面,营销主题是什么?会出什么营销项目,期待关键的营销动作是什么?如果你来做这个事,你的标题是什么?

  不管内容怎样,为了达到营销主题,希望传递哪些面向客户的营销价值和利益,希望在什么样的时间段来做这个事,可能会用到哪些内容和外部营销手段,最后做出一些内容的输出。

  3、客户故事是最有信服力的故事内容

  在第一次大家互不相识的时候,企业吸引用户的一个办法,就是给去讲故事,讲“我让别人成功了”,这样一些故事。

  像这些非常好,非常知名的故事,华为也会把他放到网站上,并不是为了来做例子,它能够让品牌知名度在一个非常快速的时间达到一个非常高的效果,马上拉近与受众的距离,对产品建立信任关系。

  故事要与公司的营销精髓相匹配,去年在德国的多特蒙德8万球迷的球场,华为部署了无线场馆的方案,把这样一个例子拍成视频,做成一个故事放到公司的网站上去。公司叫更好连接的世界,或者全连接的世界,这个故事就是讲,如何在场馆连接人以及连接这些受众,其实和品牌精髓是相一致的。

  三、讲故事的公式:S.I.R

  SIR ——

  客户遇到什么问题(situation)

  不解决,业务会受到什么影响(impact)

  问题该怎么解决(resolution)


 

  如果你从你的产品开始,今天我要推荐我们的产品ABC,有这样的能力,也许你7秒钟之后就离开了,因为你觉得跟你没关系,我们受众的耐性只有7秒时间。

  如果从反面开始讲,你今天会有这样的问题,你再讲这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响,你的业务会受到什么样的挑战,这个挑战能否被量化,如果我们对他进行量化的话,买家就会有更感性的认识。最后再让他们觉得说,如果要解决这样的问题,我们正好有解决方案符合你的要求。

  道理很简单,没有什么太多诀窍和背后神秘的东西在里面,但是很难去复制。原因在于,我们对客户不了解,我们不懂客户今天遇到什么样的问题,不懂客户今天这样的问题会有什么样的影响,不能把这个用非常好的文案把它总结出来写出来。


 

  同时,需要关注:痛点能不能讲到客户痛关键的地方,能不能量化。这直接决定了客户会听下去,还是会离开,会听你的产品的解决方案,会听得很兴奋,希望去了解,还是淡淡地走开,这个依赖于痛点讲的到不到位。在社交上移动上,更多的内容应该专注在前两段,要引流到你的下一个平台,不要一次把所有的故事全部讲完。整个客户在采购过程当中6个月到一年时间,我们这个时候需要有一些耐心去培养,让他慢慢产生对信息和内容的依赖。

  最后总结一下,在什么样的困境下,遇到了什么样的痛点,最后如何解决这样一个问题,故事可以编的非常有悬念,才能上用户有兴趣主动来找你,“你能告诉我,到底该怎么办吗”?

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  那些被遗忘的渠道


 

  时趣 售前总监 吕小虎

  一、忽略了离我们最近的员工?

  移动互联网时代,移动是随时随地发生的,每个人都可以成为自媒体,品牌传播的传播机制也随之变化。离品牌最近的是谁?是与品牌密切接触的核心KOL?还是品牌的种子用户?


 

  或许,是我们企业的员工。

  从企业销售线索的获得来看,拿百度关键词投放做比方,如果一个有效的从百度上获得一个有效的商机是200块钱,需要获得这样100条线索,需要4万块钱。

  这样一个产出效果,只要企业有200个员工就可以实现了,这个是怎么算的?

  如果企业有二百个员工,每一个员工朋友圈里有200个朋友或200个互相关注的粉丝60%不是重叠的,如果推出一个内容,去做这样一个传播,一个月推四次,基本上一个月时间之内,效果都能够实现。

  二、全员营销的优势

  企业注重销售线索的获得,应用移动社交或者通过这种员工推荐的方式,要比传统的线索获得的方式流程更短,质量更高。为什么?


 

  1、强关系

  在员工的圈子里,基本上都是我们的同行或者说是相关业务领域的人。如果我是搞营销的,我的朋友圈的人只有两类:第一类就是我本人个人的一些朋友,比如说我的同学,既然我是做营销的,我同学基本上也是做营销的;另一个和我有业务上有来往的人。如果我们做营销的话,能够很快速地直接通过员工,以及员工社交朋友圈当中这些强关系,更好地更有质量的把内容推广出去,整个推广的过程相对来说质量比较高的。

  2、端对端

  端对端的传播过程,不再需要传统推广过程当中一些垂直门户,或者说是像一些开放性的门户,通过专栏作家对我们企业内容的一个加工之后,实际上我们会发现 ——

  第一,他可能偏离了我们企业产生或者企业品牌一个核心的内容。

  第二,其实这些专栏作家对于企业并不是特别了解,我们传播质量是比较低的。

  第三,中间会有若干个转发转载的过程,使我们传播整个过程是不受把控的,通过基于员工的传播,基于强关系,基于端对端的传播质量效果是非常高的。

  有这样一种场景:在门口设立一个站点,去邀请周围的人过来之后扫我的二维码,通过二维码关注我的这样一个内容。很多人在于我扫了之后,你给了我奖品,第二天就删掉了,这个就是作为流量推广模式之下的弊端,我们没有办法控制这样的质量。但是,通过这种员工内部的分享,就会有很多的朋友都进行了产品的购买,基于端对端或者点对点的营销模式远远大于我们在底下摆一个门面做流量模式。

  3、实时

  对于推广人员来说,他最大的价值点也是在于,当我的内容推广出去之后我能够有效地看到我的激励和反馈,与此同时,我们的员工也能第一时间有所掌控。当然,还是以500人的企业作为一个例子,假设我们的客单价是一万,我们每个人推荐一个有效的效果,他就能带来整个500万的收益,对于2B2的企业来说客单价会更高。除了现实的收益之外,实际上我们发现,通过这种模式我们不断激活了内部企业员工的参与感,实现了企业内部人人都是合伙人的概念。

  4、从漏斗到波纹


 

  在于我们社交圈的模式,不单单是传统的漏斗模型,已经转化出波纹的模型,就导致我们整个在传播过程当中,不再是链条性的一个传播效果,更多的是一个交叉性的面状的一个传播,能够快速地实现大面积的曝光。最后端到端的,整个销售过程会变得更加直接简短。

  最后,结合着我前面讲的传播层次一个波纹型的概念,实际上会发现,内容本身就是我们产生传播波纹的核心点,通过内容来引起我们整个社交平台当中一个反响,每条内容结合我们所要去传播的渠道一些特征,它的用户群体,他用户的一些行为,以及他在平台当中,或者在这个渠道当中,他的行为模式,集合着其实现在非常有效的互联网的技术,比如说H5的技术、大数据的技术,能够有效地帮助品牌更好地实现一个运营的效果以及转化。

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  技术如何与内容渠道相结合?


 

  VXPLO COO 王东伟

  先看一些数据和新闻:

  截至2015,有80%的App将全部或部分基于HTML5。

  9月1日起,谷歌浏览器不再支持Flash自动播放。亚马逊旗下网络所有广告将不再使用Flash。

  微信朋友圈广告平台上线,起投20万,CPM 40元。广告详情以H5呈现。

  More: 谷歌收购HTML5在线网站制作 Divshot,游戏视频直播平台Twitch 宣布2016全面转用HTML5,快投电视推出完全支持H5应用的新型智能电视。

  我们看到一个趋势,特别是在移动方面,HTML5它是一个非常广阔的内容应用的场景。

  再看一个例子。


 

  大家看一下,其实上面这些东西都可以点击的,它不是一个视频,它是一个网页。刚才这个东西是用HTML5做的,它是用一个工具做的。大家猜一猜这个东西要做多久?三天,可能还不用!而且不用任何成本就可以做出来。

  一、技术怎么去帮助到内容?

  1、效率:高频试错、爆品突破

  技术在极大的程度上解决了效率的问题,内容产出的效率。

  到什么程度?现在其实是把HTML5制作的技术变成一个工具,比PS要简单一点,拖拽就可以把元素拉进去。它实现的效果就是普通的用户可以通过拖拽的形式可视化的制作一个非常复杂的H5。以前做一个H5半个月到一个月左右,现在用工具只需要三天。

  举个例子,PPTV做的一分钟看完花千骨。当时很快就达到几十万传播的水平,这也是热点,这几个例子想说明什么,这个花了两个小时就做出来了,这个可能几分钟,因为他输入框,弹出一个效果就完了,这个也是平台上传播量最高的,最容易出爆品的,心灵鸡汤或者热点,一分钟看完花千骨,一分钟看完琅琊榜。

  怎么用工具或者技术解决?互动大师发明了一个拷贝的东工具,上面的所有案例都是可以拷贝的。他只要看平台上面哪个转发量高的,就拷过来,发出去。

  所以三天能做出什么效果?

  这个就是现在H5现在可以实现所有的效果,我想要强调的一个东西是对于内容这一块一个最核心的观点,高频试错和爆品突破。

  移动端的用户分享的频次要比PC端分享的频次要高两倍,在这种分享极其快和平的情景下,热点很快会过去,好的形式都需要快速去出内容,否则热度很快就过去了,如果花几天时间,或者几个月时间用来策划就没有什么意思了。

  2、不要过度追求完美

  有的时候LOW一点也不是什么坏事,特别是做快销品的同事同学,LOW一点就LOW一点,你追求某一个象素没有意义的,因为买你这个产品的大妈他看中的是这样够大。这个信息要够明确,能够吸引他,而不在于你这个排版多漂亮,如果做B2的营销你肯定就是要漂亮一点,B端的天生就比较高贵高傲一点,他们就需要很漂亮去吸引大家,但是C端是不需要的,你C端是要非常非常快产出这些内容,我们很多作品是这样的,热点一出来他就出来了,没有任何时间间隔的,不管怎么样,先出来再说,最重要的是内容够不够热,好不好看,并不在于你的排版够不够美。

  二、数据

  1、A/Btest技巧

  A/Btest 其实很简单,就是流量的分配,两个方案,监测一下效果怎么样,同时也是很麻烦的。这是一个意识的问题,他并不是一个具体操作的问题。在H5的一个文案里面一个非常头疼的问题,是标题的问题。我们现在的算法是,H5出来以后,我们会把初始流量分配给N个标题和转发描述的方案,然后去监测每个标题所带来的浏览量。每个方案对应同一个H5,链接一样,后面有一个参数,隔一段时间把最低的浏览量去掉,一个月后推出了一个功能,用户去创作H5的时候,可以系统自动优化出好的微信的标题和方案。

  2、死磕增长和转化

  发出一篇10万+阅读的文章,到底我们的目的是什么?只是追求10万吗?最后的结果是什么?

  切记,每次做出的东西都是要有反馈的。哪怕收集一条评论,哪怕你就收集他的手机号都是OK的,但是前提不要影响用户体验。

  三、移动社交,节点和连接

  做产品的人都会懂一个道理,十个人有6个人用了我的产品,其他四个人往往很容易就转过来了,为什么?

  因为6个人都说好了,如果意志不坚定,你就可能转过去了。其实,在推广产品的时候有一个很重要的一点,我快速地抢到这十分之六的用户,而且不是广义上的十分之六,是圈子内的十分之六,比如说在一个学校某个系强占了十分之六的人,比在整个学校零散抢到十分之六的人要有效,这是一个信息强化的过程,所以这是移动社交的魅力。

  说到营销方面也是一样的,做渠道投放时,在一个垂直领域花重金投一个,也不要广撒网,跟圈子是一样的,你在投渠道的时候一定找到那些同圈子的人。这个圈子的概念,除了通过数据的方式可以监测出来,也可以通过直觉的方式,比如说垂直社区的媒体渠道关注的肯定是同一个圈子的。

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  人即媒介:人为媒介的品牌推广


 

  知乎 市场总监 魏颖

  “人即媒介”讲的是社交网络时代的信息传播:以人为介质的传播。

  是否能变成“人即媒介”的传播,取决于这则插播的广告是否是以关注关系为基础的信息链条进行后续流通。在朋友圈强制插播一条广告,这个就不是“人即媒介”,到这一步的完成,他只能算作一个传统广告。

  一、如何做到“人即媒介”?

  1、社会化营销中所讲的“病毒”是什么?

  我的观点是,神经猫、GQ人物报道、柴静视频、琅琊榜,他们都是所谓的病毒。

  病毒,就是通过互联网消费和传播,并可以带给目标受众分享价值的内容。内容的源头可以是一切,H5,影片,可是某款 app 例如之前流行过的脸萌、足迹、小咖秀。甚至可以是一场落地活动,只不过它在网络直播中完成了消费和传播。

  而分享价值是什么呢?

  分享价值并不是“好”,而是我有让别人知道我知道这件事的需求。这也是很多H5做得十分精美,但是受众却并不想去传播的根源。

  但这里也要强调“目标受众”。毕竟,我们说的是社会化营销中的病毒,是要通过传播达到我们的目的的,无论这个目的是销量,注册量还是收视率。不然我们直接分享AV种子就好了,即便被限制,传播量也十分惊人。

  不要妄想覆盖所有人。即便神经猫,玩过的用户也不足微信用户的1/10。不该用数据大小判断病毒,而应该用在目标人群中是否形成了有效的传播链条,对目标人群的覆盖和转化来衡量。

  2、传统媒介为什么传播优势大幅衰退?

  这里要强调的是媒介,也就是内容渠道。是电视台,而并不电视节目,电视剧。事实上,现在已经没有电视节目,电视剧了,有的只是视频节目,连续剧。好声音火,不代表浙江卫视永远有自来水般的流量,腾讯上好声音的点击,折算收视率,远超浙江卫视这个传统渠道本身。

  传统媒介的影响力是否在下降?

  我们来看一组来自知乎的调查数据。

  这个来源是每年八月我们的站内活跃用户普查。调查的意义是,摸清活跃用户画像,并用活跃用户在知乎外的媒体消费来指导我们的投放策略。

  首先我们看一下13年有多少用户会从电视台消费新闻资讯:18.36%,2015年,这个数字变成了12.27%,看起来还是有人的,不错。那么娱乐内容呢?包含综艺节目和电视剧电影,我们来看下13年13.53,15年,很不幸,只有4.46%


 

  传统渠道为什么失效?

  如果是大家都愿意看的内容,那内容本身就是天然的媒介,无论在哪里,大家都会去看他。例如A片。电视没人看,杂志没人买,并不代表内容都没有观众——好的内容依然在互联网上吸引着受众。但如果你的内容不够优质,只希望沾渠道的光,期望渠道上的受众就像自来水般只要拧开就源源不断的到来——那对不起,你的时代已经过去了。不要抱怨渠道衰落害死你,而要抱怨为什么自己的内容离了渠道活不了。

  这也是这个时代一个很微妙的改变:靠渠道传播路径单一造成的信息不对等,用虚假或劣质信息去获取关注,已经行不通了。这个道理在传统媒介是这样,在社交平台也是这样。

  能做到人即媒介的传播,表现在内容在哪里,人(注意力)就在哪里。需要你的内容具有有脱离原语境依然成立的特性,即创作者和诞生环境不能是它受到关注的关键元素。

  有的时候我们很喜欢往人多的地方去,例如微信,例如地铁站,例如视频网站。但是想做人即媒介,并不是这个地方人多,你能获得的量就多。作为一个社交产品,一个UGC平台,知乎的营销策略,或者说建立品牌认知及用户好感度的策略,就是以人为渠道。任何以品牌传播为目的的 campaign ,如果不能带了自发性的二次传播或多次传播,他都是反社会化的。

  二、符合“人即传播”的传播曲线

  如何创造人即传播的传播曲线?

  大家可能有看过知乎在7月份做的一轮“向未来的自己提问”的campaign,包括地铁站素材和 H5 。病毒内容的源头可以是一切。地铁站,像微信一样,可以看做是一整个人群:北京和上海的白领人群。


 

  这版广告激起了广泛的讨论,微博上每天都有至少三条的原发微博拍下广告画面并加以评论,并且,和广告同行们一直反馈“这个不会有效果”或者“这个受众看不懂”。完全相反的是:最后我们收集了180条主动提及的原发微博,里面差评仅占10%。


 

  大家会发现,高点并不在投放的开始,整个投放无论在覆盖还是转化上,呈现节节高的趋势。并且,这个投放效果在八月份依然得到了延续。

  1、有分享价值的内容

  有分享价值的内容,即我希望你知道我知道这件事。

  我们可以通过用户的深度参与,并在参与中获得成就,来简单的满足这个“分享价值”。

  举个例子,如果你真的是知乎的忠实用户,你应该听说过一个叫作盐 club 的活动。

  目前为止只举办了两届,但在知乎站内累积了广泛的影响力。相信知乎所有活跃用户,都会以成为了「盐Club」会员为荣。


 

  我们没有耗费一分钱去请明星站台,或者官方安排节目表演来填充一场活动。

  我们做的只是制定好整个活动的规则,严格的执行,然后搭好台子,让用户自己玩,台上台下完全互动,都是真实的用户,都是自愿参与的用户。我们的老板周源,我和他说你只有一分钟的发言机会,不许超时,结果他上台之后主持人马东对他说,在今天这个用户为主角的场子。其实只给你15秒。盐 club,是普通用户的盛会。

  2、控制好传播的源头和节奏


 

  如果说每个种子只能感染到三度人脉以内,那么我们的内容以每个种子为起始点的传播就是这样。

  想要全部扩散,并不是很容易。但是我们可以让他看起来,在目标人群内容像是全部扩散了。

  三、把营销内容转化成用户行为

  不管传播多牛逼,没有转化都扯淡,所以精准比全民更重要。

  内容的“分享价值”要建立在产品价值之上,是它的提炼,消费营销内容,低用户成本,即时满足,低回报。完成产品动作,高用户成本,长效满足,高回报。

  先思考以下几个问题:那些热点真的和你的产品核心价值有关系吗?最近很多人都在吐槽互联网地推节操尽失,煽色腥的东西在哪里都会吸引眼球,但他们真的和你的产品有关系吗?

  要记住,关系并不是文案强加的关系,而是别人在分享这个内容时促使他分享的分享价值是否和你的产品价值有关。

  这里我要讲一下在知乎站内人气非常高的刘看山。

  刘看山每天都会收到很多用户的表白:


 

  1、为什么刘看山这么受用户欢迎?

  因为刘看山就是知乎典型用户的化身。

  访问刘看山的小站,点击刘看山会看到一个性格测试,里面有15条性格,这个不但是一条测试,也是刘看山的行为准则。这些性格,是提炼了知乎的典型员工和用户的特征之后,总结的。刘看山就是他们。

  对刘看山的喜爱会转化为对知乎官方的支持,就像上一周我们公布了C轮的融资消息,用户的祝贺话语好多都和刘看山相关。

  2、刘看山的分享价值,是知乎哪种产品价值的提炼?

  说到这里,又要说一下我对社区的理解。社区的卖点是什么?不是产品,也不是内容,而是上面的人。

  同类的人吸引同类的人,某种价值观的相近,让大家在一起,例如认真,例如尊重专业。而产品只是那个罐头的壳,人和UGC在其中,他们才是真正有价值的。

  想要扩大社区,那么就包装核心用户。包装内容,会让你变成媒体,让产内充满了内容消费者,而缺失了参与度。

  所以看山的形象,是让你直观的了解,这里有什么样的人。

  最后送给大家两句话:不要妄想所有人都喜欢,也不要连你自己都不喜欢!

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